J’ai vu l’exposition La vie en Kodak, réalisée par François Cheval (directeur du musée Nicéphore Niépce) et Gilles Mora (directeur artistique du Pavillon Populaire de Montpellier). On peut toujours la visiter à Montpellier au Pavillon Populaire jusqu’au 17 mai, et je l’ai trouvée assez incroyable. Le sujet porte sur les Colorama publicitaires de Kodak, accrochés entre 1950 et 1990 dans le hall de la gare Grand Central à New York (565 Colorama s’y sont succédés). Ces publicités panoramiques pour la marque, hautes en couleurs et de taille hors-norme, étaient de véritables odes au rêve américain ; et à la société de consommation, qui avait besoin de couleurs et de grands sourires après la période de privation que les États-Unis ont traversé durant la Seconde Guerre Mondiale. En 1950, les films couleurs ne représentaient que 2% du chiffre d’affaire de Kodak, et la marque a utilisé ces campagnes publicitaires pour valoriser les Ektachromes, leurs films couleurs inversibles (diapositives) de l’époque. En plus du fait que ces publicités aient été réalisées avec des Ektachromes, des produits Kodak sont photographiés dans chacune d’elles, le plus souvent des appareils photographiques.
Les Colorama sont incroyables, tant dans les couleurs, que les poses ou choix des cadres, parfois totalement kitchs et absolument pas naturels. Ils représentent toujours des moments importants
de la vie : vacances, Noël, réunions de famille, remises de diplômes, … Ce sont des tableaux idylliques qui dépeignent la famille américaine parfaite, souriante, sans défaut, dans un esprit très conservateur. La mixité sociale n’est représentées qu’à la fin des années 60 dans ces publicités, avec l’apparition d’afro-américains dans un premier temps puis des personnes d’origine asiatique quelques années plus tard (les amérindiens ne font par contre qu’office de figurants caricaturaux). Elles ont tout de même un goût de propagande, et ciblent l’américain moyen dans son quartier résidentiel qui croit au rêve américain.
Outre cet édifiant témoin d’une partie de la société et de la culture américaine des années 50-70, je crois que ce sont les prouesses techniques cachées derrière qui m’interpellent le plus. Ces publicités mesuraient 18 x 5.5 mètres et étaient éclairées par plus d’un kilomètre de tubes lumineux. L’exposition montre 80 reproductions plus petites bien-sûr (1.2 x 0.4 mètres), mais tirées d’après les positifs d’Ektachromes, conservés au musée Nicéphore Niépce (Chalon-sur-Saône). D’après les textes de l’exposition, chaque étape de la création de ces Colorama demandait des efforts hors-normes. Pour contourner le problème des pellicules peu sensibles (Ektachrome de 5 ISO au début des 50’s, avec des poses de 1s et f/32 pour avoir une grande profondeur de champ), de nombreux éclairages supplémentaires étaient requis pour les prises, réalisées avec des appareils panoramiques bricolés par les ingénieurs de Kodak. Ils ont commencé avec une chambre 18x24cm, puis la chambre Deardorff Banquet de 20x50cm, le monstrueux Fairchild K-38 Aerial, la chambre Deardorff 12x25cm, la Linhof Technorama, puis un appareil au format 135mm à partir de 1986. Les tests nécessitaient environ 135 mètres de pellicule, le développement durait plus de 16h et la retouche devait demander un temps incroyable sur ces images de 100 m², fabriquées à partir de 41 bandes de positifs transparents scotchées ensemble et recouvertes d’un fin vernis pour matifier l’image. Bref, un travail colossal qui était renouvelé toutes les trois semaines !
L’exposition comporte également deux vidéos, une projection des Colorama et une vitrine avec les appareils photographiques présents dans les publicités. Voilà pour cette review rapide. Vous pouvez retrouver toutes ces informations dans le catalogue de l’exposition La vie en Kodak : colorama publicitaire de la firme Kodak de 1950 à 1970
J’ai une vieille Ektachrome-X 64 qui m’attend dans mon frigo (du début des 70’s), et ça me donne encore plus envie de la tester (je vous arrête tout de suite, oui elle nécessite un traitement E4, ce qui n’existe plus, mais je pense la traiter en traitement croisé).
Christmas carolers -1961 – Photographe : Neil Montanus © KODAK
Children’s make believe parade, Rochester, New York – 1970 – Photographe : Lee Howick © KODAK
Snapshots at Christmas – 1957 – Photographe : Charlie Baker © KODAK
Sterling Gardens, Tuxedo, New York – 1969 – Photographe : Normal Kerr © KODAK
Un des premiers Colorama avec des afro-américains … tout de même séparés de l’autre couple par les tulipes.
Jasper National Park, Canada – 1960 – Photographe : Peter Gales © KODAK
Saturday night bath – 1964 – Photographe : Lee Howick © KODAK
Tugboat under Brooklyn Bridge, New York City – 1958 – Photographe : Ralph Amdursky © KODAK